פחד כתורת שכנוע

בעולם כיום, השימוש בגישות הפחדה ואזכור המוות האישי אינו דבר נדיר. תחת גישות אלו מוצגים לא פעם שלל מראות זוועה לקהל הרחב, ממכוניות מרוסקות דרך מחלות קשות ועד לדימוי פציעות ומוות. קמפיין ציבורי תאילנדי ביקש להפחית מהרגלי העישון של האוכלוסייה ע"י פרסום צילומי נזקי העישון על קופסאות הסיגריות. באוסטרליה ניסו למתן את תרבות הנהיגה ע"י הצגת תאונות דרכים מחרידות שבהן לא פסחו על הפרטים הקטנים ביותר כמו נוסע ללא חגורת בטיחות המתנפץ על השמשה הקדמית או רעש העצמות השבורות של הולך רגל הנדרס ע"י נהג שיכור. המטרה המרכזית של קמפיינים מסוג זה היא לייצר רמת חרדה ולהזכיר לאותו קהל מטרה שהם לא אלמותיים (Immortal) אלא יכולים להיפגע ואף למות.

למרות שלמסרים בעלי אלמנטים הפחדתיים יש את היכולת לשכנע, יש להשתמש בהם בזהירות רבה. השימוש בתחושת הפחד וודאי הוכיח עצמו בתוך חממה אקדמית או בעיני קבוצת ביקורת מלאכותית, אך בעולם האמיתי שאלות לגבי השימוש באותם מסרים אינן מובילות לתשובה חד משמעית. השימוש בהפחדה אינו בהכרח יוצר שינוי התנהגותי אלא עלול לגרום גם לתוצאות שליליות. אנשים אינם מגיבים למסר המרתיע על ידי התמודדות עם הסכנה המוצגת בפרסום אלא על ידי ההתמודדות עם התחושות הלא נעימות אשר הפרסום מעורר. פרסומות היוצרות זעזוע והלם הן מאוד אפקטיביות למשיכת תשומת לב מידית, אך לאחר מספר פעמים שנחשפים אליהן כושר ההרתעה פוחת עד כדי התעלמות מוחלטת. אנשים מפסיקים להירתע ומתחילים להתרגל, הפחד מוחלף באימוץ המציאות "החדשה" והפיכתה ללגיטימית.

על מנת לשמור על אפקטיביות ההפחדה, יש לזכור כי שימוש באיומים שקהל היעד מוצא אותם מוגזמים אינם אפקטיביים והקונוטציות הרגשיות השליליות, הנוצרות מחשיפה למסרים, עלולות ליצור אנטגוניזם. בני נוער מודעים לכך שמרבית האנשים אינם מתים משימוש בסמים קלים ורוב הנהגים יודעים שמרבית אוחזי ההגה הנוסעים מעל המהירות המותרת אינם מעורבים בתאונות קטלניות. כאשר קהל היעד מוצא את המסרים בקמפיינים ככאלה שנועדו לשם הפחדה בלבד הם מאבדים מהלגיטימציה שלהם. הדבר בא לידי ביטוי בהימנעות מחשיפה למסר, הימנעות מעיבוד המידע וחיפוש טענות נגד לטענות המוצגות בפרסום. במקום להבין את "כוונת המשורר", קהל המטרה עלול להגיע למסקנות שגויות בנושא.

שני קמפיינים עם מסרי הפחדה עלו לכותרות בזמן האחרון: הראשון של עו"ד שמעון חזן לעיר חולון תחת הכותרת "חולון מתה עם מוטי" והשני של שמעון גפסו לעיר נצרת עלית תחת הכותרת "נצרת עלית יהודית לנצח". שני הקמפיינים מתיימרים לקבוע עובדת בשטח ושוזרים את המסרים בקרב האוכלוסייה המקומית. האחד מעוניין לטעון כי עיר הילדים היא עיר מתה למרות שבשנים האחרונות העיר התפתחה בקצב משגשג והתאימה עצמה גם לילדים שהתבגרו, והשני מעוניין לטעון כי העיר הצפונית עתידה לאבד את הרוב היהודי שלה וזאת על אף שנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מראים כי האוכלוסייה הערבית מהווה רק 13% מסך האוכלוסייה במקום ורחוקה שנות אור "מלכבוש" דמוגרפית את העיר. שני הקמפיינים משתמשים באיומים שקהל היעד מוצא אותם מוגזמים מידי ומפתח כלפיהם אנטגוניזם.

ישנם חוקרים הסבורים כי אסור להשתמש בתכנים המעוררים תחושת איום או חרדה בעצמה חזקה עקב הסבירות הגבוהה שאנשים ידחו את המסר. ממצאים לגבי השפעת הקמפיין האוסטרלי, שהציג מראות ריאליסטיים של תאונות, הראו שלקמפיין הייתה לכאורה השפעה חיובית של ירידה במספר תאונות הדרכים, אך ניתן להסביר זאת על ידי פעילות אכיפה ענפה אשר ליוותה את הקמפיין והשפיע על התנהגות הנהגים. "עיר המתים" ו"העיר היהודית לנצח" הם דוגמאות לקמפיינים נגטיבים גרועים היוצרים נזק תדמיתי לבעליהם. השימוש בנרטיב ההפחדה אינו מצליח להשיג את מטרתו אלא להפך – במקום להציב את המועמדים במרכז הבמה הם נדחקים לשוליים ומוצגים בתקשורת כאנשים מופרעים שחולקים עמנו את ההזיה הפרטית שלהם. אין בסיס מחקרי לאותם קמפיינים, אין הצגת הגיון בריא, יש רק רצון לשבת על כיסא ראש העיר מבלי לבחול באמצעים.

אודות הבלוג של אלירן מלכי

דוקטורנט להיסטוריה בעל תואר שני (M.A) בממשל עם התמחות בשיווק פוליטי ותואר ראשון (B.A) בתקשורת וניהול עם התמחות בתקשורת שכנועית.
פוסט זה פורסם בקטגוריה כללי, עם התגים , , , , , , , , , , , . אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s